İHTİYACA GÖRE VERİ NASIL BULUNUR?
VERİLERİMİZ NASIL ANLAMLANDIRILIYOR?

Dr. Uğur Özmen'in bu sorulara pazarlama dünyası açısından örneklerle yanıtlar verdiği etkinlik 13 Mayıs 2016 tarihinde ODTÜ'de gerçekleşti. 

Açık verinin değerini ve kişisel verilerin korunmasının önemini bilen bir araştırmacı olarak, korsan bir dinleyici olarak aralarına katıldım. Sektör dinamiklerinin perdesini aralayan birçok bilgi de öğrendim.

İşte pazarlama dünyasında CRM (Müşteri İlişkileri Pazarlaması) ile ilgili kilit konular:   

• Veri sayısının arttığı bir gerçek. Mesele veriyle düşünebilecek kişi yetiştirmek. Bu konuda ciddi bir beceri kıtlığı söz konusu. 
• Veriyi arttıran esas mecra sosyal medya değil. Uçak motorları saniyede 1 TB veri gönderiyor. 2020'de "endüstriyel veri", sosyal medya verilerini geçecek. 
• Tweetlerden tanıma ile işe alma gerçekleşebilir. Şu an yalnızca İngilizce yapılıyor.
•  Müşteriyi bu kadar tanırsanız, "bu slogan tutar mı" demenize gerek kalmaz. 
• IBM 3 dijital ajansı satın aldı. Verinin önemi giderek artıyor. 
• Veriden değil ihtiyaçtan yola çıkmak önemli. Örneğin önce Fenerium, Galatasaray Store ile anlaşıp, sonra sıkı taraftarları bulmak gerekiyor. 
• Aşağıdaki örnek, ihtiyaçlarla verilerin uyuşmamasına güzel bir örnek. Veriden yola çıkarsanız çuvallarsınız. İhtiyacın iyi tanımlanması gerek.

          İhtiyaç ---------------------Bilgi------------Malumat-------------------Veri

         1- Bir mesleği tanıtmak                                                              Adı-Soyadı

         2- Meslek konusunda büyük şehirler dışında                           Doğum Tarihi

         bilinirlik sağlamak                                                                       Cinsiyet

         3- Yurt dışından gelen meslektaşlara                                        Medeni Durum 

         Türkiye'yi tanıtmak                                                                       Meslek

• Sizi arayanlar hedef kitleniz, satın alanlar müşterinizdir. Gazetenin müşterisi ise reklam verenlerdir. Gazete, reklam verene okur satar!
• Elinizde çok veri olması değil, veriyi nasıl anlamlandırdığınız değerlidir. Projem için en önemli müşteri verisi nedir? Hassas müşteri bilgileri bilinmelidir.
• Anlamlandırmada ilişkisellik çok önemlidir. Örneğin bar code'a göre yaprak sarma, ton balığı, barbunya, komposto, reçel, parçalı domates, salça, türlü, bamya, bezelye ve turşu konserve kategorisindedir. Veriyi anlamandırdığınızda konserve alanlar, hazır yemek yerler diyemezsiniz. Çünkü bu ürünlerden salça, parçalı domates, bamya ve bezelye alanlar evde yemek yapıyor olabilir. 
• Bir kişinin bir yıllık kredi kartı ya da Migros kartı ile yaptığı harcamalara göre anlamlandırma yapabilirsiniz.  Bunu yaparken yalnızca ürüne değil, ,işlem yeri ve işlem saati gibi detaylara da bakmanız gerekir. Daha önceki ve daha sonraki verileri karşılaştırmanız gerekir.  Cumaları büyük bir caminin yanından alışveriş yapıyorsa, "muhafazakar bir müşteri" diyebilmelisiniz. 
• "Bu adam bugün maça gider, evde değildir. Pizza reklamını şimdi yapmayalım" diyebilmeniz önemlidir.
• Yemeksepeti'nin "fakat iyi yedik" bölümünde daha önceki verilerinizle ilgili espriler yapılıyor. Örneğin  bu firma için hava durumu, maçlar ve üniversitelerin ara sınav tarihleri önemli verilerdir. Bu dönemde öğrenciler daha fazla hazır gıda tüketir. Sizi etkileyen ana faktörleri iyi belirlemeniz, hassas kırılmaları bilmeniz gerekir. 
• Her temas istihbarattır. Plaza kadını arap sabunu aldıysa, evinde çalışan bir kadın olduğunu düşünebilirsiniz. 
• Modeli oluşturmadan önce segmentlere bakmanız gerekir. Yeni evlenecek birileri mi gider IKEA'ya önce, diğerleri mi?
• Müşteri sadakati geçmişle değil, gelecekle ilgili bir kavramdır.
• Hangi müşteriyi upgrade edeceğinizi iyi bilmeniz gerekir. Örneğin THY, business class'ı dolduramayınca, puanı en yüksek olanlara gelip o bölüme alıyor. Oysa acaba o kişinin bilet parasını şirketi mi ödüyor? Bir daha kullanma ihtimali var mı?  Lufthansa, aynı durumla karşı karşıya kaldığında, "yaşam boyu değer"i hesaba katıp gençleri gönderiyor boş business class kısmına.

 
VERİ ETİĞİ / VERİ GÜVENLİĞİ SORUNU

• Akıllı bir firma kişisel veriyi satmaz. Anonimleştirerek satar. Mesela Coca cola alanların ikinci ürün olarak en çok peynir aldıkları bilgisini paylaşır.  
• Turkcell kırılım başına 75 kuruş alarak verileri satar. En büyük gelirlerinden biri bu. Yalnızca öğrenciler derseniz  her bir kişi için 75 kuruş ister... Ankara/İstanbul'da yaşayan öğrenciler derseniz yeni bir kırılmaz ve 75 kuruş eklersiniz. Onun için hangi takımı tuttuğunuzu bilmesi çok önemli. 
• "Dünyanın 6. büyük veri ambarı bende" diyen Turkcell, anlamlı mesaj gönderemiyor. Müşteriye doğru teklifte bulunamıyor. Demek ki teknolojik olarak yeterli olmak, anlamlandırmada ve ilişkilendirmede iyi olduğunuz anlamına gelmiyor.  

Konuyla ilgilenenler için bir site önerisi:

http://www.uzaktancrmegitimi.com/

         

İLETİŞİM BİLİMLERİ ALANINDA 

 NASIL PROJE HAZIRLANIR VE YÜRÜTÜLÜR?

TÜBİTAK proje başvurularının nasıl hazırlanması ve yürütülmesi gerektiği konusunda, 28-29-30 Nisan 2016 tarihleri arasında Ankara’da bir eğitim düzenlendi. Bu yazıda eğitimden bazı satır başlarını “kendime not” olarak özetlemek istedim. Belki iletişim alanında projelerle başvurmak isteyen diğer araştırmacılar da yararlanır.Eğitimin koordinatörü Prof. Dr. Mutlu BİNARK başta olmak üzere; eğitmen ve danışmanlar Prof. Dr. Abdullah KOÇAK, Prof. Dr. Hasan AKBULUT, Doç. Dr. Günseli BAYRAKTUTAN ve Doç. Dr. Burak ÖZÇETİN derli toplu, sıkıcılıktan uzak ve alanın resmini çok iyi çizen bir program düzenlemişler. Arş. Gör. Tuğrul ÇOMU’ya da teknik destek için teşekkür etmek gerek.

• ULAKBİM’in şu sayfasından daha önceki projelere ulaşılabiliyor.

• Projelerde “özgün değer” ve “yöntem” net bir biçimde ortaya konulmak zorunda.

•  Amacımız sistematik bilgi çıkarmak mı, örüntüleri ortaya çıkarmak mı, belli pratiklerin anlamını çözümlemek mi? Net biçimde ortaya konulmalı. 

• Kurumsal destek başvurusu yaptığınızda, “yola çıktıktan sonra karar veririm” diyemezsiniz. Tüm başlıklar net ve somut olarak ortaya konulmalı. 

• Anket sorularının yerini değiştirdiğinizde bile bambaşka sonuçlar elde edersiniz. Nicelik iddiasına dikkat etmek gerekir. 

• Araştırmalarda sonuçların daha geniş bağlamda ne anlama geldiğini değerlendirme konusunda eksikler var. Sayılara anlam vermek önemli. Analiz, sadece tabloların okunuşu değildir.  Teorik çerçevenizi sayılarla ilişkilendirmeniz gerekir.

•  “Proje önerim geçmese de ben bunu yaparım. Belki örneklemi küçültürüm ama yaparım!” dediğiniz olgunlukta projelerle başvuruda bulunun.

• İletişim araştırmalarında, iletişim teknolojisi (teknolojinin gelişim öyküsü), iletişim tarihi, iletişim eğitimi (başlama motivasyonları ve kurumlaşma süreci) ile iletişim mesleği/iletişim profesyonellerini analiz edilebilir. 

• Boğaziçi Üniversitesi ve ODTÜ’nün bünyelerinde İletişim Fakültesi kurmalarına yönelik çabalara direnç göstermeleri de araştırma konusudur. Görünmeyenin öyküsü, bir şeyin neden olmadığının bilgisi de değerlidir.Sempozyumlar, yarışmalar ve yayınlara ilişkin meta analizleri de akademik çalışma konusudur.  

• Proje yürütücüsü kendi üniversitesinden “Etik Kurul Onay Belgesi” almalıdır. Koç Üniversitesi’nin hazırladığı “İnsan Araştırmaları Etik Kurulları’na başvurmalı mısınız?” ağacı yol gösterici olabilir.

• Etik Kurullar ayda bir değil, ayda yılda bir toplanır :) Bunu göze alarak süreyi ayarlayın. Kurul hem vatandaşlardan hem sektör temsilcilerinden hem de akademik üyelerden oluşur. 
• TÜBİTAK Projelerinizi değerlendiren panel bütçenize bakmaz. Bütçe fazla diye projenizin kabul edilmemesi söz konusu değildir. Önemli olan gerçekten bütçenin araştırma için gerekli olmasıdır.
• Her şeyden önce ARBİS sistemine üye olmanız ve özgeçmişinizi güncel tutmanız büyük önem arz etmektedir. 
• Araştırma projeleri yurt dışı saha çalışmasını içermez. Örneğin "Kırgızistan'da Türk Dizilerin Alımlanması" için BİDEP'e başvurabilirsiniz. Araştırmayı skype ile yapacağınızı söylerseniz, durum değişebilir. 
• Etik Kurul Onay Belgesi Gerektiren Araştırmalar: anket, mülakat, odak grup çalışması, deney, arayüzde toplanan bilgiler...
• Proje yönetimi (iş planını) ayrıntılandırın: "Görüşmeyi yürütücüler yapacaktır ama fiziki koşulları bursiyer hazırlayacaktır" gibi...
• Çalışmanızı kayıtlayın. Arayüz üzerinde çalışmayın. Elektrik gidebilir, teknik aksaklıklar yaşanabilir. 
• Yöntem kısmında uzun uzun yöntemi anlatmak yerine, neden bu araştırmaya uygun olduğunu detaylandırın.
• Okullarda yapılacak çalışmalar için MEB, İl/İlçe Milli Eğitim Müdürlükleri'nden, üniversitelerde yapılacak çalışmalarda ilgili üniversiteden, kamu kurum/kuruluşlarıyla yapılacak çalışmalarda ilgili bakanlık veya kamu/özel kuruluş yetkilisinden, suç ve suçlarla ilgili yapılacak çalışmalar için Adalet Bakanlığı, Ceza ve Tevkifevleri/Emniyet Gn. Müd. vd. den, mülteci kampları gibi askeri bölgelerde yapılacak çalışmalarda MSB, TSK, İçişleri Bakanlığı vb. den izin alınarak; projeye eklenmesi gerekmektedir. 
• Aşağıdaki Prof.Dr.Abdullah KOÇAK'ın sayıltı, hipotez ve örnekleme ilişkin verdiği bilgilerden yola çıkarak hazırladığım iki mindmap var. Büyütmek için lütfen üzerlerine tıklayın. Belki işimize yarar: