İHTİYACA GÖRE VERİ NASIL BULUNUR?VERİLERİMİZ NASIL ANLAMLANDIRILIYOR?
Dr. Uğur Özmen'in bu sorulara pazarlama dünyası açısından örneklerle yanıtlar verdiği etkinlik 13 Mayıs 2016 tarihinde ODTÜ'de gerçekleşti.
Açık verinin değerini ve kişisel verilerin korunmasının önemini bilen bir araştırmacı olarak, korsan bir dinleyici olarak aralarına katıldım. Sektör dinamiklerinin perdesini aralayan birçok bilgi de öğrendim.
İşte pazarlama dünyasında CRM (Müşteri İlişkileri Pazarlaması) ile ilgili kilit konular:
- Veri sayısının arttığı bir gerçek. Mesele veriyle düşünebilecek kişi yetiştirmek. Bu konuda ciddi bir beceri kıtlığı söz konusu.
- Veriyi arttıran esas mecra sosyal medya değil. Uçak motorları saniyede 1 TB veri gönderiyor. 2020'de "endüstriyel veri", sosyal medya verilerini geçecek.
- Tweetlerden tanıma ile işe alma gerçekleşebilir. Şu an yalnızca İngilizce yapılıyor.
- Müşteriyi bu kadar tanırsanız, "bu slogan tutar mı" demenize gerek kalmaz.
- IBM 3 dijital ajansı satın aldı. Verinin önemi giderek artıyor.
- Veriden değil ihtiyaçtan yola çıkmak önemli. Örneğin önce Fenerium, Galatasaray Store ile anlaşıp, sonra sıkı taraftarları bulmak gerekiyor.
- Aşağıdaki örnek, ihtiyaçlarla verilerin uyuşmamasına güzel bir örnek. Veriden yola çıkarsanız çuvallarsınız. İhtiyacın iyi tanımlanması gerek.
İhtiyaç ---------------------Bilgi------------Malumat-------------------Veri
1- Bir mesleği tanıtmak Adı-Soyadı
2- Meslek konusunda büyük şehirler dışında Doğum Tarihi
bilinirlik sağlamak Cinsiyet
3- Yurt dışından gelen meslektaşlara Medeni Durum
Türkiye'yi tanıtmak Meslek
- Sizi arayanlar hedef kitleniz, satın alanlar müşterinizdir. Gazetenin müşterisi ise reklam verenlerdir. Gazete, reklam verene okur satar!
- Elinizde çok veri olması değil, veriyi nasıl anlamlandırdığınız değerlidir. Projem için en önemli müşteri verisi nedir? Hassas müşteri bilgileri bilinmelidir.
- Anlamlandırmada ilişkisellik çok önemlidir. Örneğin bar code'a göre yaprak sarma, ton balığı, barbunya, komposto, reçel, parçalı domates, salça, türlü, bamya, bezelye ve turşu konserve kategorisindedir. Veriyi anlamandırdığınızda konserve alanlar, hazır yemek yerler diyemezsiniz. Çünkü bu ürünlerden salça, parçalı domates, bamya ve bezelye alanlar evde yemek yapıyor olabilir.
- Bir kişinin bir yıllık kredi kartı ya da Migros kartı ile yaptığı harcamalara göre anlamlandırma yapabilirsiniz. Bunu yaparken yalnızca ürüne değil, ,işlem yeri ve işlem saati gibi detaylara da bakmanız gerekir. Daha önceki ve daha sonraki verileri karşılaştırmanız gerekir. Cumaları büyük bir caminin yanından alışveriş yapıyorsa, "muhafazakar bir müşteri" diyebilmelisiniz.
- "Bu adam bugün maça gider, evde değildir. Pizza reklamını şimdi yapmayalım" diyebilmeniz önemlidir.
- Yemeksepeti'nin "fakat iyi yedik" bölümünde daha önceki verilerinizle ilgili espriler yapılıyor. Örneğin bu firma için hava durumu, maçlar ve üniversitelerin ara sınav tarihleri önemli verilerdir. Bu dönemde öğrenciler daha fazla hazır gıda tüketir. Sizi etkileyen ana faktörleri iyi belirlemeniz, hassas kırılmaları bilmeniz gerekir.
- Her temas istihbarattır. Plaza kadını arap sabunu aldıysa, evinde çalışan bir kadın olduğunu düşünebilirsiniz.
- Modeli oluşturmadan önce segmentlere bakmanız gerekir. Yeni evlenecek birileri mi gider IKEA'ya önce, diğerleri mi?
- Müşteri sadakati geçmişle değil, gelecekle ilgili bir kavramdır.
- Hangi müşteriyi upgrade edeceğinizi iyi bilmeniz gerekir. Örneğin THY, business class'ı dolduramayınca, puanı en yüksek olanlara gelip o bölüme alıyor. Oysa acaba o kişinin bilet parasını şirketi mi ödüyor? Bir daha kullanma ihtimali var mı? Lufthansa, aynı durumla karşı karşıya kaldığında, "yaşam boyu değer"i hesaba katıp gençleri gönderiyor boş business class kısmına.
VERİ ETİĞİ / VERİ GÜVENLİĞİ SORUNU
- Akıllı bir firma kişisel veriyi satmaz. Anonimleştirerek satar. Mesela Coca cola alanların ikinci ürün olarak en çok peynir aldıkları bilgisini paylaşır.
- Turkcell kırılım başına 75 kuruş alarak verileri satar. En büyük gelirlerinden biri bu. Yalnızca öğrenciler derseniz her bir kişi için 75 kuruş ister... Ankara/İstanbul'da yaşayan öğrenciler derseniz yeni bir kırılmaz ve 75 kuruş eklersiniz. Onun için hangi takımı tuttuğunuzu bilmesi çok önemli.
- "Dünyanın 6. büyük veri ambarı bende" diyen Turkcell, anlamlı mesaj gönderemiyor. Müşteriye doğru teklifte bulunamıyor. Demek ki teknolojik olarak yeterli olmak, anlamlandırmada ve ilişkilendirmede iyi olduğunuz anlamına gelmiyor.
Konuyla ilgilenenler için bir site önerisi:
